Revenus publicitaires

Unilever joue la carte de la menace face aux Gafa

13 Février 2018 Par Jean-Michel Hennebert
Réseaux sociaux
Face au développement des fake news, les annonceurs mettent les principales plateformes numériques sous pression pour éviter que leurs publicités soient associées à des contenus inappropriés. (Photo: Licence C.C.)

Le groupe international, qui disposait en 2017 d’un budget publicitaire de 7,7 milliards d’euros, entend lutter contre les fake news et autres contenus jugés «toxiques» en exigeant que Facebook ou Google veille à fournir «une contribution positive à la société».

Comment éviter la propagation de fausses informations à l’ère numérique? Si certains pays comme la France ou l’Allemagne tablent sur l’instauration d’une loi, d’autres comme le Luxembourg plaident pour le développement du «sens critique» des lecteurs. D’autres encore misent sur des aspects plus pragmatiques. C’est le cas d’Unilever, géant mondial des produits de grande consommation, qui menace de ne plus mettre de publicités sur les plateformes numériques comme Facebook ou Google.

Un avertissement qui ne pèse rien de moins que 8,6 milliards de dollars (7,7 milliards d’euros), soit l’enveloppe publicitaire dépensée en 2016, selon le magazine américain AdAge, spécialisé dans la publicité. Pour le groupe anglo-néerlandais, les acteurs des nouvelles technologies doivent non seulement améliorer leur transparence, mais aussi restaurer la confiance des utilisateurs dans une période où les fake news sont légion.

Il est dans l’intérêt des médias numériques d’écouter et d’agir.

Keith Weed, directeur Marketing d’Unilever

«Unilever, en tant qu’annonceur fiable, ne veut pas mettre de publicités sur des plateformes qui ne fournissent pas une contribution positive à la société», doit indiquer Keith Weed, directeur commercial du groupe, dans un discours qui sera prononcé ce mardi à Los Angeles et dont une version écrite a été publiée par USA Today.

Même si le texte ne cite aucun nom, il évoque l’impression de «laxisme» laissée par les principaux acteurs du secteur. «Les fake news, le racisme, le sexisme, les messages de haine diffusés par des terroristes, les contenus toxiques à destination des enfants (…), il est dans l’intérêt des médias numériques d’écouter et d’agir sur ce sujet», indique Keith Weed, qui précise qu’«avant que les utilisateurs arrêtent de les utiliser, il faut que les annonceurs arrêtent d’annoncer et que les éditeurs arrêtent d’éditer».

Facebook visé par la justice allemande

Cette annonce intervient quelques mois après l’annonce de la réduction du budget publicitaire numérique de Procter & Gamble, principal annonceur mondial, devant Samsung, Nestlé et Unilever. En août 2017, Jon Moeller, directeur financier du groupe américain, déplorait le mauvais placement de ses campagnes sur des plateformes «où les publicités n’étaient pas placées conformément à nos normes et spécifications», selon les termes employés dans le rapport du dernier semestre 2017.

La mise en garde d’Unilever intervient, pour sa part, à un moment particulier pour les géants du net, et particulièrement Facebook. Lundi, une étude du cabinet eMarketer indiquait que les adolescents et les jeunes adultes fuyaient de plus en plus la plateforme fondée par Mark Zuckerberg, à la différence des plus de 55 ans, qui représentaient 6,4 millions d’utilisateurs. Ce mardi, un tribunal allemand considérait d’ailleurs que les paramètres de confidentialité par défaut du principal réseau social, de même que son utilisation des données personnelles, contrevenaient à la loi allemande sur la collecte des données personnelles. Facebook a fait appel.