Cathy Giorgetti (LCTO)

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11 Décembre 2013
Cathy Giorgetti (LCTO)
Cathy Giorgetti: «Le LCTO ne cherche pas à positionner Luxembourg comme une destination vouée au 'shopping de luxe'.» (Photo: Jessica Theis)

Le LCTO assure la promotion du tourisme de loisirs et du tourisme d’affaires de la capitale.

Ses services ont enregistré une forte progression des activités depuis cinq ans.

«Au printemps sera lancée une version nomade sur site internet.»

Madame Giorgetti, comment se définit une stratégie de communication dans une organisation telle que le Luxembourg City Tourist Office?

«Le LCTO est issu d’une asbl qui existe depuis 1933. C’est un organe de promotion officiel de la capitale. La stratégie de communication appuie notre mission d’entreprise, dessinée par notre direction (le directeur du LCTO est Tom Bellion, ndlr) et notre conseil d’administration (présidé par Marc Angel, sous le patronage du bourgmestre de Luxembourg). Nous avons deux objectifs principaux: la promotion touristique de la destination Luxembourg et le positionnement comme une ville congressiste, en ciblant pour cela les voyageurs d’affaires.

Nous avons également un troisième axe de promotion, les campagnes de communication au service des événements culturels et des festivals que nous organisons. Ce n’est pas une mission classique, pour un office de tourisme, d’être ‘organisateur culturel’ pour une ville.

Quel type d’événements le LCTO organise-t-il?

«Le programme est décliné selon les saisons. Entre mai et septembre, pendant la plus haute saison, il s’agit d’animer la place publique, le centre-ville. Ces événements sont des vecteurs de communication à part entière, puisqu’ils permettent de promouvoir l’offre et la diversité culturelles de la ville. Luxembourg veut être ‘une capitale qui bouge’, nous ciblons donc à la fois des visiteurs de la Grande Région et des touristes qui font une escale dans le pays. Le département Events & Culture organise quelque 500 prestations musicales chaque année, qui vont d’une prestation de la fanfare sur la place d’Armes aux concerts de clôture du Blues’n Jazz Rallye! À cela s’ajoutent les animations du programme hivernal, comme les concerts de midi ou les thés dansants, au Cercle Cité.

La capitale parvient-elle à se défaire de son image de ville endormie après 18h?

«Tout cela évolue bien. Nous avons commencé à mettre l’accent sur l’événementiel il y a une vingtaine d’années, avec les festivals urbains, gratuits pour la plupart. Et ce, dans une logique de pérennisation, au service d’un développement culturel durable. Il s’agit de créer des ‘grands rendez-vous’ dont la notoriété se construit aussi par le bouche à oreille. Le festival Rock um Knuedler attire davantage de monde à chaque édition, entre 12.000 et 14.000 personnes et le Blues’n Jazz Rallye, plus de 20.000 par soirée. Ce festival est une des plus grandes réussites, car il permet en plus de valoriser le quartier du Grund, classé par l’Unesco. Les chiffres de fréquentation nous montrent que ce sont des événements viables, sinon cela fait longtemps que nous y aurions mis un terme.

Les commerces suivent-ils suffisamment, selon vous, ces efforts pour animer le centre-ville?

«Cette année, il y a eu davantage d’ouvertures dominicales. Lors des événements phares, les rues du centre-ville étaient pleines! Les efforts combinés de tous les acteurs, avec les animations touristiques et culturelles et les vide-greniers, qui ont été de grands succès, ont réanimé la ville. Tout cela a permis de marquer positivement les esprits. Cette année est la cinquième consécutive où nous enregistrons une hausse du nombre de visiteurs dans la capitale et une augmentation considérable du nombre de clics sur notre site internet.

Le LCTO dispose-t-il de toutes les ressources budgétaires nécessaires pour mener à bien ses projets?

«Il est très fortement subsidié par l’administration communale (à hauteur de 4,2 millions d’euros, pour des recettes totales de 5,9 millions d’euros, selon le compte d’exploitation 2012, ndlr). Nous établissons chaque année une proposition de budget, soumise au collège échevinal. Au cours des dernières années, ce budget est resté constant, ce qui nous a permis de maintenir les activités et de développer plusieurs projets. Notre bureau d’information du Knuedler est ouvert 7/7 jours, avec une équipe de six personnes, ce qui en fait le plus grand du pays. C’est important de pouvoir y accueillir les touristes, qui arrivent au Grand-Duché essentiellement par sa capitale.

Comment articulez-vous les messages entre vos différentes cibles, touristes, voyageurs d’affaires et usagers de la ville?

«Nous essayons d’optimiser la communication pour chaque événement et chacun des publics que nous visons, par des campagnes médias très ciblées, dans la presse, la radio, etc. Nous travaillons aussi beaucoup en relations presse, avec des journalistes étrangers que nous invitons et guidons à travers la capitale. En 2012, le LCTO a également lancé sa nouvelle corporate identity, créée par l’agence Binsfeld, avec une charte visuelle très colorée et des teintes vives, essentiellement du violet, du vert et du rouge. Il y a deux logos différents, le logo d’entreprise qui souligne la diversité de nos missions – information, prospection, accueil et organisation pour le tourisme de loisirs, d’affaires et culturel – et le logo pour promouvoir la ville de Luxembourg en tant que destination, avec la triple mention ‘meng stad, ma ville, my city’. La nouvelle identité visuelle est reprise dans l’ensemble de nos publications, les papiers d’affaires, le site internet, les affiches, mais aussi sur les souvenirs comme les T-shirts, les cartes postales et les gadgets. Elle sert aussi toute la stratégie marketing dans les campagnes promotionnelles internationales.

Luxembourg parvient-elle à se faire un nom sur la carte du tourisme d’affaires?

«Le domaine du MICE (meetings, incentives, conferences, exhibitions) est traité par le bureau de congrès officiel de la Ville, le Luxembourg Convention Bureau (LCB). Trois personnes y travaillent. Le tourisme d’affaires est très important pour la ville, puisque la moitié des nuitées enregistrées sont liées à des activités professionnelles.

Le LCB a connu ces dernières années une forte progression d’activité, ce qui est très encourageant. L’an dernier, 546 demandes lui ont été adressées, soit une centaine de plus qu’en 2011. Les participations à différents salons et foires portent bien leurs fruits, puisque 220 contacts avaient été pris sur les salons professionnels. Outre les événements qui se montent sans notre intervention, le LCB a coopéré avec les organisateurs pour 73 d’entre eux, ce qui a généré un chiffre d’affaires de 329.000 euros, avec plus de 2.000 nuitées réservées.

Quels atouts de la capitale sont mis en avant, pour attirer le tourisme d’affaires?

«Le LCTO ne dispose pas de site propre pour l’organisation de congrès. Nous travaillons donc en partenariat avec les sites existants: Luxexpo, la Chambre de commerce, les hôtels qui disposent de salles de conférence, mais aussi et surtout le CCRN (Abbaye de Neumünster, ndlr) qui est très apprécié. Le rôle du LCTO est de donner un conseil neutre et impartial et de proposer toute la palette de ce qui existe au Luxembourg. Nous travaillons donc essentiellement sur des salons B2B, pour rencontrer les décideurs, c’est-à-dire les donneurs d’ordre (les clients finaux), les agences événementielles et les prestataires de services. Le site de réservation de chambres en ligne, pour les organisateurs et les participants, est un réel avantage.

Les atouts de Luxembourg comme ville d’accueil sont nombreux, grâce à sa taille humaine qui offre beaucoup d’activités pour les participants. Les visites événementielles, en particulier la City Promenade gourmande, rencontrent un très vif succès.

Les nouveaux médias ont-ils révolutionné votre manière de travailler, notamment en termes de prospection?

«Beaucoup de choses ont évolué ces dernières années, bien sûr! Nous utilisons toujours les canaux de communication traditionnels, avec des campagnes d’annonces sur nos marchés cibles, dans la presse de la Grande Région – les Allemands, puis les Belges et les Français constituant nos cibles principales pour le tourisme de loisirs –, des advertorials, des jeux-concours, des campagnes radio…

Pour toucher les décideurs, on cible les organisateurs de voyages, les autocaristes, la presse spécialisée et les services de presse, ainsi que les magazines de bord, comme ceux de l’Eurostar, Flydoscope pour Luxair… Nous sommes évidemment très attentifs aux nouvelles liaisons aériennes; nous avons récemment accompagné un groupe de journalistes turcs venus avec Turkish Airlines. Nous travaillons étroitement avec l’Office national du tourisme (ONT), les offices régionaux et l’Union commerciale de la Ville (UCVL), sur ces programmes-là.

Internet et les réseaux sociaux sont bien entendu devenus des outils incontournables. Nous sommes déjà très présents sur Facebook, où nous actualisons régulièrement notre profil, avec des visuels et des événements à proposer. Nous allons développer encore cette présence, en étant plus proactifs.

Comment positionnez-vous la ville, par rapport à ses «concurrentes»?

«Notre ville est idéale pour des voyages touristiques de courte durée, le nombre de nuitées dépassant rarement trois. Nous avons encore un gros potentiel à exploiter dans les pays voisins, ainsi qu’aux Pays-Bas et en Angleterre et bien, sûr, plus loin encore, sur les marchés américain et asiatique.

Nous devons parallèlement veiller à nous adresser aux résidents, notamment aux expatriés et aux nouveaux arrivants dans le pays. Les atouts de Luxembourg sont énormes, les retours que nous obtenons sont généralement ‘des attentes dépassées’, les gens ‘sont agréablement surpris’ de la beauté du patrimoine naturel, à côté de celui reconnu par l’Unesco.

Concernant le benchmark, nous le réalisons essentiellement dans des groupes de travail comme l’European Cities Marketing à Bruxelles ou celui du Quattro­Pole. Je ne sais pas si Luxembourg a réellement une ‘concurrente’ en Europe; si je devais la comparer, je dirais qu’elle est similaire à Bruxelles, c’est-à-dire une ville d’affaires avec une offre culturelle semblable.

Le retentissement médiatique de la fermeture de magasins de luxe, au centre-ville, a-t-il eu un impact mesurable sur l’attractivité de la capitale?

«Nous analysons les chiffres mois par mois, mais nous n’avons pas observé de recul net du nombre de visiteurs, à cette période. Tout le monde s’est posé des questions, c’est sûr, mais nous avons eu de la ‘chance’, à savoir que les magasins ont rouvert très vite. Il est important, dans ces cas-là, que la réaction soit rapide.

Je tiens tout de même à préciser aussi que le LCTO ne cherche pas à positionner Luxembourg comme une destination vouée au ‘shopping du luxe’. Dans les faits, les gens qui viennent chez nous ont tous les profils, certains ont de gros budgets et d’autres moins, ils peuvent alors trouver leur bonheur dans d’autres magasins, dans d’autres quartiers. Nous ne voulons pas cibler une seule catégorie de visiteurs.

Sur quels aspects allez-vous concentrer vos efforts, dans les mois à venir?

«En termes de communication, notre prochain défi, dans les deux mois à venir, sera d’améliorer et de réussir le lancement de notre nouveau site internet. Il va passer en responsive web design, c’est-à-dire qu’il sera consultable sur n’importe quel support numérique. Tout le site va être basculé dans un nouveau CMS (content managing system), c’est un gros chantier, mais il est nécessaire et urgent: un tiers des utilisateurs (327.164 visiteurs uniques en 2012, ndlr) consultant notre site, le font à partir d’un appareil mobile.

Si vous pouviez laisser libre cours à votre imagination, quel serait votre événement idéal, pour la ville de Luxembourg?

«Un opéra donné dans les casemates! Je les imagine illuminant toute la vallée où se tiendraient les spectateurs. Les coulisses de Luxembourg sont spectaculaires. Elles ont 1.050 ans. C’est un atout majeur pour la ville.»

Parcours

Un pied dans la presse, un pied dans la comm’

Le parcours professionnel de Cathy Giorgetti oscille entre le journalisme et la communication, depuis son master à l’Université libre de Bruxelles. Elle a complété sa formation initiale par un diplôme en gestion d’entreprise puis un marketing master class à la Luxembourg School of Commerce, mais a toujours choisi de travailler au contact des médias. En 1996, auprès de la représentation de la Commission européenne à Rome, puis au Service information et presse du gouvernement luxembour­geois, pendant deux ans. Depuis 1998, elle est en charge de la communication et des relations médias de la «Destination Management Organisation» qu’est le LCTO. Tentée par l’aventure journalistique, elle présente parallèlement une revue de presse en français sur Radio Latina, de 1998 à 2001, puis sur Radio 100,7, le journal d’actualité matinal Au jour le jour, jusqu’en 2006.