Claude Sauber (directeur associé, Binsfeld et Oxygen & Partners)

«Nous avons de plus en plus besoin de compétences différentes»

02 Octobre 2017 Interview par Frédéric Antzorn
Claude Sauber: «La digitalisation des métiers de la communication a apporté une rapide multiplication des canaux de communication et des messages diffusés.» (Photo: DR)

Chaque jour, Paperjam vous propose un focus sur un métier, ses défis et ses enjeux. Zoom aujourd’hui sur le marketing et la communication avec Claude Sauber, directeur associé de Binsfeld et Oxygen & Partners.

Monsieur Sauber, quelle est la plus grande transformation à laquelle vous devez faire face au sein de votre secteur?

«La digitalisation des métiers de la communication a apporté une rapide multiplication des canaux de communication et des messages diffusés, de même qu’un accroissement impressionnant de la vitesse d’échange de l’information. Ce ‘pouvoir’ de communiquer de tout un chacun, cette ‘démocratisation’ de la communication, a engendré une plus grande sensibilité du public, avec de nouvelles attentes face à la communication.

Il attend maintenant une plus grande responsabilité des entreprises, des institutions, des associations ou des personnes publiques face à leurs engagements. Ces phénomènes ont aussi engendré une multiplication des parties prenantes, parfaitement informées et à considérer lors de l’élaboration de stratégies de communication. Chaque partie prenante doit être dès à présent prise en compte.

Ces transformations apportent finalement une réduction de l’attention que les gens peuvent accorder à chaque message qui leur est destiné. Il est donc indispensable de bien choisir LE message essentiel juste, de ne pas le diluer dans un ensemble d’informations secondaires.

Quelle incidence a-t-elle sur votre métier?

«Nous avons forcément dû nous adapter rapidement à ces transformations.

D’abord d’un point de vue technologique, en négociant le virage digital sans perdre notre expertise traditionnelle. Ensuite, de nouveaux profils ont rejoint l’équipe. De nouvelles compétences ont complété celles en place, qui ont, elles, profité d’un plan de formation continue soutenu.

De nouveaux métiers sont nés (idea engineering, digital strategy, community management, motion design, workflow optimisation) pour suivre le marché sur lequel la communication mobile et audiovisuelle prend de plus en plus de place. Finalement, la fonction IT est aussi devenue indispensable dans une agence de communication.

Quels sont les outils que vous utilisez pour y répondre?

«J’ai déjà mentionné la vitesse d’échange de l’information et la multiplication des canaux. Cette pression du temps oblige chaque agence à travailler sur l’optimisation de son flux de travail, entre un nombre croissant de compétences pour augmenter la vitesse de réalisation des projets sans perdre en qualité et en impact des campagnes de communication. Des outils de gestion performants doivent donc être mis en place et adaptés en permanence.

Un autre outil indispensable est l’évaluation en temps réel de l’impact des projets réalisés. Le monitoring quantitatif, soutenu depuis peu par des approches d’intelligence artificielle, comme le propose la plateforme de veille ‘Talkwalker’, permet de mieux évaluer l’impact qualitatif des campagnes de communication et est une aide précieuse dans la définition du message essentiel lors de la préparation des campagnes de communication.

Quelle est l’incidence auprès de l’organisation de l’entreprise?

«Nous avons de plus en plus besoin de compétences différentes que nous devons organiser parfaitement sans perte de temps et d’efficacité autour d’un projet. J’ai déjà évoqué les outils de gestion à mettre en place, mais il faut surtout pouvoir trouver les compétences sur le marché et être attractif aux yeux des nouveaux talents. La capacité d’innovation d’une agence est un argument décisif à ce niveau. Elle dépend de la capacité d’innovation de chaque employé individuellement, mais aussi de celle de ses clients.

Comment contribuez-vous à adapter l’organisation de l’entreprise à cette transformation?

«Nous essayons d’attirer les meilleurs talents, de les organiser au mieux autour d’objectifs communs à l’agence, mais surtout individuels pour soutenir et développer leur créativité et leurs compétences personnelles. Quand j’écris ‘créativité’, je pense aussi à la créativité commerciale de nos ‘accounts’ ou à la créativité informatique de notre responsable IT. Tous sont concernés. Au niveau de la direction, nous devrons rester réactifs, prêts à adapter notre modèle d’entreprise, compétitifs grâce à des modèles de gestion efficaces, et fiables par un travail qualitatif créatif et cohérent. La communication interne au sein de nos structures sera essentielle. 

Comment envisagez-vous de vous transformer?

«Les agences luxembourgeoises se trouvent depuis toujours dans la situation inconfortable d’être soit trop grandes, soit trop petites. D’autant plus avec le besoin croissant de compétences différentes sur un même projet. Une piste de développement est, pour des projets spécifiques, l’association à d’autres agences, avec une valeur ajoutée finale au niveau de la variété des styles créatifs ou de la capacité à gérer un important volume de travail.

Nous avons fait d’excellentes expériences pour un certain nombre de projets, comme par exemple la conception de la nouvelle signature du Luxembourg que nous avons eu le plaisir de réaliser avec les équipes de l’agence Vidale-Gloesener.

Nous venons aussi de réaliser avec beaucoup de succès nos premières vidéos en réalité virtuelle avec un partenaire allemand.

Comment faire adhérer le comité de direction, le conseil d’administration à cette transformation?

«Une fois encore, la communication interne est fondamentale. Si le comité de direction, le conseil d’administration et les employés échangent régulièrement sur les visions d’avenir, des transformations en cours et futures, l’adhésion se fait automatiquement à tous les niveaux. Ceci d’autant plus que la prise de décision au niveau des directions et des conseils a évolué vers des microdécisions.

Dans notre métier, les nouveaux outils permettent de prendre une décision rapidement, de lancer le projet, de l’évaluer et de confirmer ou ajuster la direction entamée avant de prendre la prochaine décision. Cette approche permet de rester agile, de suivre de près les transformations du marché, voire de les anticiper.

Nous en verrons certainement beaucoup ces prochaines années. Des experts américains estiment que d’ici cinq ans, 80% du déroulement publicitaire sera automatisé. Seulement 20% du processus sera piloté directement par l’Homme (valeurs de la marque, storytelling, idea engineering), mais ces 20% seront probablement toujours essentiels dans le succès des campagnes.»