Interview

Les succès ne se livrent pas en mode express

Se lancer dans l’e-commerce peut s’apparenter à un saut dans le vide. Mais la démarche doit avant tout s’opérer en mode agile, en combinant expérimentations, innovations et gestion du temps. Le succès peut être fulgurant comme il peut nécessiter essais voire erreurs avant d’éclore. Regards croisés et avis d’experts. 

Si les retours sur investissement peuvent être importants. Ils ne sont pas immédiats. L’e-commerce est avant tout fonction de stratégie, d’investissement et surtout de retour d’expérience dans un univers où les innovations sont nombreuses… et les copies de bonnes idées aussi.

«Quelqu’un qui voudrait démarrer devrait avoir un catalogue limité comportant un beau potentiel de vente plutôt qu’un énorme catalogue», recommande Pierre Friob, dirigeant de l’enseigne Abitare Kids et président d’Ecom.lu, la fédération luxembourgeoise de l’e-commerce.

La grande partie de nos ventes au Luxembourg se fait encore dans le retail classique.

Pierre FriobPierre Friob Président (Ecom.lu)

Lui-même fils de commerçant et d’entrepreneur, son père Norbert est bien connu du secteur, Pierre Friob s’est engagé dans la voie digitale depuis quelques années, avec des investissements à l’étranger avec des partenaires.

«La grande partie de nos ventes au Luxembourg se fait encore dans le retail classique», ajoute Pierre Friob. «Notre site sert à mettre 16.000 produits en ligne pour aider le client à faire son choix, c’est l’originalité de notre offre qui va le faire venir.» Le temps des comparatifs sur catalogues semble se terminer – les publicités sur folders sont d’ailleurs en baisse – et les recherches avant l’acte d’achat se font en ligne.

Entre les ventes en ligne qui progressent et le magasin qui a besoin du canal digital pour vendre, l’e-commerce se situe à la croisée de la demande du client. Pour capter son attention, le commerçant devra avant tout s’assurer d’attirer du trafic et donc se positionner sur les bonnes places de marché, utiliser les outils ad hoc pour, in fine, construire une véritable stratégie.

Nous adaptons notre offre aux nouvelles demandes de nos clients et de nos vendeurs.

Fabrice RousseauFabrice Rousseau Directeur, seller services (Amazon EU)

Penser omnicanal

«Notre cœur de métier est de localiser le produit au plus près du client», déclare Fabrice Rousseau, director, seller services, Amazon EU. «Nous adaptons notre offre aux nouvelles demandes de nos clients et de nos vendeurs, dont des start-up vis-à-vis de qui nous proposons des services clés en main.»

Pour le géant de l’e-commerce qui emploie 1.500 personnes au Luxembourg, la présence sur ces plateformes est «comme dans un centre commercial où vous disposez d’un magasin. À vous ensuite de faire la promotion de votre offre pour attirer les visiteurs.»

La plupart des distributeurs ont une logique omnicanal.

Fabrice RousseauFabrice Rousseau Directeur, seller services (Amazon EU)

«À moins d’être une grande marque, il est difficile de vendre via son propre canal», ajoute Pierre Friob. «Mais beaucoup d’acteurs présents dans l’e-commerce sur des plateformes telles qu’Amazon ont encore une stratégie de court-terme.»

«La plupart des distributeurs ont une logique omnicanal», ajoute Fabrice Rousseau. «Les clients d’aujourd’hui vont aussi bien en ligne pour se renseigner et acheter en physique qu’ils vont en magasin pour ensuite effectuer leur achat en ligne au moment le plus opportun.»

Parallèlement à la tendance omnicanal, de plus en plus de vendeurs créent leur propre marque, à l’instar de Pierre Friob, pour en maîtriser les coûts et se démarquer de la concurrence.

La vente en ligne est un canal important sur lequel nous devons construire sur le long terme.

Pierre FriobPierre Friob Président (Ecom.lu)

«Ceux qui réussissent le plus sont ceux qui vont trouver le bon produit, travailler leur offre et adopter une stratégie de développement de marque sur le long terme», ajoute Fabrice Rousseau. «D’après certaines études, il y a cinq fois plus de clients qui se renseignent en ligne et achètent en magasin physique que de clients qui vont se renseigner en magasin et achètent en ligne.»

«La vente en ligne est un canal important sur lequel nous devons construire sur le long terme, pour ne pas être soumis à la concurrence de quelqu’un qui voudrait vendre moins cher», ajoute Pierre Friob.

Une faiblesse logistique

Si le rythme de croisière dans le digital et l’e-commerce n’est pas forcément évident à trouver, des commerçants tentent l’expérience avec succès, repositionnent leur offre et leur implantation physique. «Les meilleurs distributeurs finissent par transformer leur modèle pour intégrer l’online dans leur business», ajoute Fabrice Rousseau.

«Il ne faut pas aller trop vite dans la transformation du commerce qui peut être très coûteuse pour le commerçant classique», prévient Pierre Friob, qui regrette par ailleurs que le Luxembourg ne puisse pas déployer une chaîne logistique du même niveau que dans d’autres pays européens.

«Si nous voulons être un exemple européen au niveau digital, il ne suffit pas d’avoir Amazon ou des infrastructures de réseau de tout premier plan», ajoute Pierre Friob. «Il faut aussi que l’écosystème local fonctionne et que nous puissions jouer dans une division d’excellence au niveau local.»

Avec un problème de taille géographique pour assurer une chaîne logistique effective et de premier plan, le Luxembourg devra certainement faire preuve d’ingéniosité et de combinaison entre pouvoirs publics et acteurs privés pour monter en gamme.

Outre l’aspect logistique, la recherche des bons profils sera sans aucun doute le défi des prochains mois et années pour les acteurs de l’e-commerce. À l’instar d’Amazon qui dispose de quelque 500 postes ouverts rien que pour son siège européen sur les rives de Clausen.