Rakuten Europe Bank

La pierre angulaire de l’écosystème européen

05 Juillet 2017 Par Jean-Michel Lalieu
Toshihiko Otsuka, CEO de Rakuten Europe.
Toshihiko Otsuka, CEO de Rakuten Europe. (Photo: Sébastien Goossens)

Rakuten Europe Bank (REB) est devenue réalité au début de cette année. Depuis son siège luxembourgeois, elle veut aider les acteurs de ses sites d’e-commerce et les sociétés fintech. REB servira aussi de liant entre les différentes sociétés du groupe pour dupliquer l’écosystème japonais sur le Vieux Continent.

Dès ce mois de juillet, le nom de Rakuten s’affichera en large sur le maillot des joueurs du Barça. Le géant japonais de l’e-commerce et des fintech remplacera en effet Qatar Airways en tant que sponsor global du FC Barcelone. Un accord de 55 millions d’euros par an pour les quatre prochaines saisons. Si vous ne connaissez pas Rakuten, son nom finira fatalement par vous taper dans l’œil à chaque apparition de Lionel Messi. Ceci dit, si vous ignorez vraiment tout de Rakuten, sachez aussi que ce groupe, considéré par Forbes comme un des plus innovants au monde, met d’importants moyens pour implanter son modèle d’affaires en Europe depuis 2008 à partir de son siège luxembourgeois.

Notre objectif est de recréer le même écosystème que celui développé depuis deux décennies au Japon.

Toshihiko Otsuka, CEO, Rakuten Europe

Première étape: le rachat du site français d’e-commerce Priceminister en juin 2010. Depuis, Rakuten Europe s’est aussi étendu vers l’Allemagne dans le commerce en ligne et a développé des activités dans la vidéo à la demande (Wuaki.tv), les e-books (Kobo) et les services de téléphonie (Viber). «Notre objectif est de recréer le même écosystème que celui développé depuis deux décennies au Japon», explique Toshihiko Otsuka, CEO de Rakuten Europe. Sur son marché domestique, il a en effet développé plus de 70 sociétés dans des domaines aussi larges que le commerce en ligne, la publicité, le sport et la finance, et rassemble plus de 100 millions de consommateurs dans son vaste programme de fidélité.

Pour faire le lien entre ses différentes activités européennes, le groupe a lancé au début de cette année un pôle d’activités bancaires par le biais de Rakuten Europe Bank (REB). «La finance a toujours été considérée comme une partie vitale de notre stratégie européenne», explique M. Otsuka. «Nous avons obtenu une licence bancaire de la CSSF en 2015 et nous nous sommes ensuite préparés pour le lancement d’activités commerciales bancaires au début 2017.» L’objectif de REB est d’offrir des services bancaires à travers toute l’Europe. Dans une première phase, elle se concentrera sur l’offre de services (paiements, dépôts et prêts) pour les vendeurs actifs sur la plateforme Priceminister. Ensuite, elle étendra ses activités aux acteurs des autres plateformes commerciales.

«REB est positionnée en tant que plateforme bancaire pour les différentes activités qui doivent contribuer à imposer l’écosystème Rakuten en Europe. Elle offrira aussi des services bancaires aux sociétés fintech dans toute l’Europe», précise le CEO de Rakuten Europe, enthousiaste à l’idée de voir le nombre de sociétés fintech qui se développent au Luxembourg. «Ce sont des sociétés très innovantes qui se focalisent souvent sur une seule activité. Elles ont parfois besoin d’aide pour le reste et nous pourrons leur apporter tous les services qu’une banque peut offrir.»

Des liens par les points

Dans l’état actuel des choses, la nouvelle banque n’envisage pas de s’ouvrir aux activités commerciales vers le grand public. «Mais étant donné le succès de nos activités financières au Japon, nous ne voulons pas non plus nous fermer à cette possibilité», admet Toshihiko Otsuka qui, avant de rejoindre l’Europe, a été un des fondateurs de la banque Rakuten au Japon, en 2005. Sur son premier marché, le groupe est un des leaders dans l’activité bancaire online, où il propose une large variété de services et affiche un bénéfice annuel de plus de 200 millions d’euros. Il est aussi le troisième fournisseur de cartes de crédit avec 14  millions d’utilisateurs de la carte Rakuten. Une activité qui permet de faire le lien entre les différentes activités du groupe et conforter l’idée d’un écosystème fonctionnant comme un tout. Cette image d’ensemble est aussi renforcée par le programme de fidélité Super Points. «Les membres de ce programme obtiennent des points lorsqu’ils recourent à l’un de nos services, ce qui leur permet de les utiliser pour d’autres services et donc de découvrir l’ensemble de nos activités.» Dans le projet de développement de l’écosystème européen, c’est la nouvelle banque qui sera responsable des Super Points, utilisables au sein des différentes entités labellisées Rakuten.

Amazon asiatique

Pour simplifier l’image, Rakuten est parfois qualifié d’Amazon asiatique. Comme le géant américain, la plateforme en ligne Rakuten Ichiba est apparue dès 1997, donc aux premières heures d’internet. Fondée par Hitoshi Mikitani, elle a pris la forme d’un centre commercial en ligne sur un modèle B2B2C regroupant, au départ, 13 revendeurs. Aujourd’hui, elle se voit comme un large hypermarché proposant aussi bien des produits alimentaires que technologiques ou textiles. «Le shopping doit générer du plaisir», explique le responsable de Rakuten Europe. «Notre idée est que, comme dans un magasin, le consommateur passe d’un rayon à l’autre et découvre de nouveaux produits.» Rakuten a aussi pour ambition de faire croître les producteurs et revendeurs qui rejoignent sa plateforme. M. Otsuka cite ainsi le cas d’un petit producteur d’œufs dont la qualité a été reconnue et qui, via la plateforme, fournit aujourd’hui ses produits à travers tout le Japon. «Ce concept fait de nous un acteur unique et je suis fier d’avoir pu assister au succès de beaucoup de nos clients.»

Des moyens pour aller vite

Sur le continent européen, c’est l’activité de Priceminister en France qui reste la plus importante actuellement. En Allemagne, Rakuten.de a vu le jour après le rachat de la société d’e-commerce Tradoria. L’enseigne livre à la fois le marché local et s’est étendue à l’Autriche. Pour le reste de l’Europe, par contre, l’extension de l’e-commerce est seulement en phase de réflexion. Mais tout peut aller très vite. Pour accélérer le rythme par rapport à ses ambitions, le géant japonais procède fréquemment par acquisitions. Ce fut encore le cas pour le fabricant canadien de liseuses électroniques Kobo (2011), de la société espagnole de vidéo à la demande Wuaki.tv, désormais active dans 12 pays européens, et du service de messagerie internet Viber, acquis début 2014 pour 900 millions de livres sterling. «Lorsque nous avons le sentiment qu’une société pourrait apporter une activité intéressante pour notre écosystème, nous explorons les différentes options pour travailler ensemble. Cela peut prendre la forme de partenariats, de prises de participation ou d’acquisitions», commente le manager japonais. C’est d’ailleurs comme ça que Rakuten est devenu un véritable acteur de la finance dans son pays d’origine. En achetant une banque, puis une société de cartes de crédit et une de courtage en bourse.

Le sport comme image

Après quasiment une décennie de présence en Europe, Rakuten évalue son écosystème à une quinzaine d’entités. Pas suffisant pour ce sumo des affaires qui se dit aussi ambitieux pour sa croissance sur le Vieux Continent qu’au Japon. Le joli coup réalisé avec le FC Barcelone pour remplacer Qatar Airways sur le maillot officiel devrait l’aider à se faire connaître, à la fois des professionnels de la vente et des consommateurs. Une notoriété que le groupe avait d’ailleurs déjà vu exploser sur son marché domestique depuis la création d’une équipe de baseball pour le championnat national. Les résultats des Rakuten Eagles dans un sport très populaire dans le pays ont permis à la marque globale d’atteindre le top 10 japonais des marques les plus populaires. «Avant cela, nous étions plutôt vers la cinquantième place», convient M. Otsuka.

Au Luxembourg, Rakuten emploie une cinquantaine de personnes réparties entre les activités du siège européen et la banque. En Europe, c’est par contre plus d’un millier de personnes qui travaillent pour la pieuvre de l’internet. Preuve de l’importance du continent pour le groupe, dès 2014 un Rakuten Institute of Technology (RIT) – il y en a cinq dans le monde – a été inauguré. Mais c’est Paris cette fois-là qu’avait choisie le PDG du groupe, Hiroshi Mikitani, comme port d’attache. Un choix qu’il avait justifié à l’époque, dans une interview à La Tribune, par le crédit d’impôt recherche octroyé par le gouvernement français. «S’il n’y avait pas eu le crédit d’impôt recherche, (…) j’aurais peut-être choisi une autre ville, peut-être Londres ou Luxembourg», observait-il à l’époque. Aujourd’hui, Toshihiko Otsuka y voit plutôt un choix logique pour des raisons de proximité avec Priceminister, l’activité e-commerce la plus importante du groupe en Europe. «Le RIT concentre ses recherches sur des projets qui doivent aider au développement global de l’e-commerce. L’équipe parisienne étudie plus particulièrement les liens entre les magasins physiques et les services en ligne et explore de nouvelles formes d’interactions digitales.» Ses principaux sujets de recherche sont les magasins de réalité virtuelle, la technologie de reconnaissance visuelle et l’intégration de l’intelligence artificielle.

Le choix de la Ville Lumière a quelque peu fait peur aux responsables luxembourgeois, il y a trois ans. Mais le développement récent du pôle financier depuis Luxembourg, qui servira de véritable ciment pour relier toutes les entités, actuelles et futures, du groupe en Europe est un signe important des intentions de Rakuten par rapport à son premier point de chute européen.

Rakuten en chiffres

  • Création: Février 1997
  • Capitaux propres: 1,7 milliard d’euros (31 décembre 2016)
  • Employés (consolidés): 14.000 (31 décembre 2016)
  • CEO: Hiroshi Mikitani
  • Chiffre d’affaires 2016: 6,3 milliards d’euros
  • Chiffre d’affaires fintech: 34,3%
  • Chiffre d’affaires services internet: 65,7%
  • Bénéfice net 2016: 307 millions d’euros
  • Présence: 29 pays
  • Communauté (loyalty program): 100 millions de membres au Japon