Dirk Kirschvink (Delhaize Luxembourg)

«Il reste du potentiel pour de nouveaux magasins»

28 Décembre 2018 Interview par Jean-Michel Lalieu
Dirk Kirschvink, country manager de Delhaize Luxembourg, prépare l’ouverture du Royal-Hamilius et d’un premier magasin au Kirchberg, intégré au projet immobilier «Infinity». (Photo: Delhaize)

Responsable de l’enseigne Delhaize au Luxembourg depuis cette année, Dirk Kirschvink envisage de nouvelles formules et des magasins supplémentaires. Le futur Proxy du Royal-Hamilius donnera la tendance. Pour sa première interview en tant que country manager pour le Luxembourg, il explique à Paperjam.lu la stratégie du groupe belgo-hollandais dans le pays.

Vous avez pris la direction de Delhaize Luxembourg il y a quelques mois. C’est une découverte pour vous?

Dirk Kirschvink. – «Le Grand-Duché n’est pas nouveau pour moi. Je connais le pays depuis longtemps grâce à l’ancrage que m’ont apporté ma famille et mes amis vivant au Luxembourg. J’ai d’ailleurs fait en 1996 mon stage de fin d’études chez Guardian Automotive à Grevenmacher. Ensuite, je suis revenu pour Delhaize en 2009 – après quatre ans en Belgique et six ans en Allemagne – en tant que chef de projet et support manager pour nos magasins du Luxembourg. Après un retour en Belgique en 2011 en tant que responsable de magasins pour une région, je suis retourné à mes premières amours en 2016, en tant que responsable pour les achats et la logistique de Delhaize Luxembourg.

C’est presque un retour au pays dans ce cas...

«J’adore travailler dans ce pays, car il y a une grande variété de mentalités et de cultures avec différentes langues. C’est la proximité d’un petit pays avec une ouverture d’esprit d’une métropole. C’est aussi un pays en plein développement avec des villes et leurs alentours qui grandissent avec la création de nouveaux quartiers comme Soho, Hamilius, Kirchberg… En conclusion, on peut retrouver au Luxembourg tous les bons côtés d’un grand pays, mais à taille ‘humaine’, ce qui me permet de visiter tous les jours nos magasins et donc d’être proche de mon équipe et de nos clients pour recevoir un maximum de feed-back afin d’apprendre à mieux les connaître et encore mieux répondre à leurs besoins.

Le secteur de la grande distribution est en mutation partout en Europe.

Dirk Kirschvink, country manager Delhaize Luxembourg

Quels sont selon vous les grands chantiers prioritaires à mettre en place?

«Le Luxembourg est devenu un marché très dynamique. Ce qui donne son potentiel au marché luxembourgeois, c’est la forte croissance de sa population et le fort pouvoir d’achat de ses résidents. Mais c’est aussi ce qui fait sa difficulté, car la clientèle est très variée avec des attentes et des comportements différents. En plus, le secteur de la grande distribution est partout en Europe en profonde mutation, car le comportement des clients a déjà et va encore fortement changer au cours des prochaines années. Nous voulons renforcer notre marque sur le territoire luxembourgeois en mettant encore plus l’accent sur notre nouvelle stratégie de proposer à chaque client partout au Luxembourg une alimentation équilibrée, facile à préparer et savoureuse. Au-delà de ces piliers, nous voulons aussi devenir un meilleur ‘voisin’ en soutenant encore plus des actions caritatives et durables locales.

Concrètement, vous pourriez faire quoi?

«Un exemple: Delhaize a renforcé son partenariat avec les épiceries sociales de Caritas Luxembourg et de la Croix-Rouge luxembourgeoise à travers la lutte contre le gaspillage alimentaire. Nous collaborions déjà depuis plusieurs années avec ces organisations humanitaires pour l’action de collecte de ‘bons pour des repas’ qui a lieu entre novembre et décembre. Depuis deux ans, des produits frais et d’épicerie, toujours consommables de nos supermarchés intégrés, sont aussi récupérés par les épiceries sociales de Caritas Luxembourg et de la Croix-Rouge luxembourgeoise. Grâce à cette collaboration, les denrées alimentaires invendues trouvent une nouvelle finalité sociale. 

Delhaize mise toujours sur les produits frais.

Depuis la fusion avec Ahold, la stratégie de Delhaize au Luxembourg a-t-elle subi un lifting?

«Le nouveau groupe ‘Ahold Delhaize’ met évidemment l’accent sur les possibles synergies à faire entre les différentes sociétés et pays voisins, par exemple les Pays-Bas, la Belgique et le Luxembourg, mais ceci uniquement avec l’objectif de pouvoir proposer encore de meilleurs produits à nos clients. Le leitmotiv du nouveau groupe reste ‘Penser globalement, agir localement’. Notre stratégie s’appuie sur des éléments et valeurs-clés communs: la qualité et la fraîcheur des produits, la santé, la proximité avec les agriculteurs et producteurs locaux, l’inspiration et enfin la lutte contre le gaspillage alimentaire. Nous voulons donc rester un épicier ‘local’. Nous adaptons notre offre à notre environnement. Notre maître mot est d’accompagner notre client au quotidien basé sur notre nouveau slogan ‘Du côté de la vraie vie’. C’est une stratégie ‘globale’, mais qui est encore plus marquée ici au Luxembourg. Pour cela, j’ai fait beaucoup de rencontres ces derniers mois avec toutes les parties prenantes: collaborateurs, clients, partenaires franchisés, fournisseurs et autorités. Le feedback reçu est assez positif et nous allons poursuivre notre chemin pour devenir une société encore plus ‘locale’. 

Nous avons de nombreux challenges à relever dans les années à venir.

Dirk Kirschvink, country manager Delhaize Luxembourg

Comment évoluent les résultats de l’enseigne sur le marché luxembourgeois?

«Nous avons su confirmer cette année notre bonne tendance des dernières années dans les magasins existants et avons aussi ouvert 4 nouveaux magasins. Mais la meilleure récompense pour nous est un niveau de satisfaction de nos clients qui évolue dans la bonne direction et un nombre croissant de clients de nouveau autour de 10% en 2018. Néanmoins, nous avons de nombreux challenges à relever dans les années à venir avec une clientèle plus exigeante et qui se trouve en pleine mutation.

Des challenges de quels types?

«La santé préoccupe de plus en plus nos clients et joue un rôle crucial dans notre nouvelle stratégie. C’est pour cela que les quelque 4.000 produits alimentaires de la marque Delhaize seront dotés dans les prochains mois d’un label ‘Nutriscore’, une classification des aliments selon leur intérêt nutritionnel. Il y aura derrière tout cela un travail de reformulation de nos produits, avec une réduction des taux de graisse, de sucre, de sel. Des nombreux efforts ont déjà été réalisés ces dernières années à ce niveau. Delhaize veut proposer une offre étendue de produits de qualité, mais qui répond aussi à la demande multiculturelle locale. Pour satisfaire la clientèle très cosmopolite du Luxembourg, nous avons par exemple développé un partenariat avec nos collègues de Pingo Doce, la chaîne de distribution la plus renommée du Portugal et nous proposons aussi un large assortiment en produits allemands et français. Nous voulons aussi passer à un niveau supérieur avec des produits bio et locaux et élaborer des partenariats plus étroits avec des fournisseurs et producteurs luxembourgeois pour travailler en circuit court et de manière plus durable. 

Pouvez-vous nous détailler le projet du futur supermarché au Royal-Hamilius? Quelles seront ses particularités?

«Nous avons développé cette année un tout nouveau concept pour la formule ‘Supermarché’ et ‘Proxy’ qui bouscule l’aménagement classique de nos magasins avec le focus sur la convenance, l’inspiration et l’innovation. Pour ce faire, l’aménagement du magasin a été complètement repensé: un service boucherie au comptoir est prévu, tout comme un ‘fresh atelier’ pour les préparations à la minute qui récupérera aussi les invendus pour les préparer en soupe ou en smoothie du jour par exemple. D’autres nouveautés sont la vente de certains produits en vrac, la mise à disposition de sacs réutilisables en coton pour les rayons fruits et légumes et boulangerie, des écrans donnant des idées de recettes, un kids corner et un coffee corner. La gamme de produits bio est également davantage mise en avant.

Un nouveau concept que l’on retrouvera au Royal-Hamilius?

«Oui. Il s’agira du format ‘Proxy’ d’un peu moins de 1.000 m² qui sera en grande partie orienté vers la clientèle de bureau avec une offre importante en produits ultrafrais et de convenance avec des plats préparés sur place, un espace sushis et un apéro corner. Nous voulons aussi faire découvrir ici notre grande diversité de produits frais, bio, locaux et du monde. Nos caisses seront adaptées aussi dans ce magasin pour faire gagner du temps au client. Ce projet sera aussi en ligne avec le futur projet mixte ‘Infinity’ sur l’îlot de la Porte de l’Europe, qui est aussi important et intéressant pour nous.

Delhaize veut et va continuer à investir au Grand-Duché avec un plan ambitieux d’ouvertures de magasins.

Dirk Kirschvink, country manager Delhaize Luxembourg

Votre enseigne a-t-elle atteint sa taille maximale dans le pays?

«Le message est clair: Delhaize veut et va continuer à investir au Grand-Duché avec un plan ambitieux d’ouvertures de magasins, en misant surtout sur la proximité avec nos plus petites surfaces et en recrutant de nouveaux affiliés qui permettront de donner un plus grand ancrage local, mais en investissant aussi dans quelques nouveaux supermarchés intégrés. Le format des Proxy, un petit supermarché entre 700 et 1.000 m², est une formule qui fonctionne particulièrement bien au Luxembourg, mais l’offre de chaque magasin doit être correctement adaptée à une demande locale qui varie d’une région à l’autre. Avec une population en forte croissance, un plan de mobilité ambitieux lancé par le gouvernement et de nombreux nouveaux quartiers en construction, nous pensons qu’il y a encore un grand potentiel pour agrandir notre parc de magasins dans les années à venir, surtout le long de la frontière belge et dans le nord du pays. Ceci dit, ne voulons pas faire de l’expansion à tout prix, mais d’une façon durable. En tout cas, nous avons déjà détecté des zones du pays où nous sommes aujourd’hui sous-représentés par rapport à notre moyenne nationale. 

Il existe une forte concurrence sur le marché grand-ducal. Quels sont les atouts de Delhaize pour se différencier?

«Dans les cinq années à venir, nous allons investir résolument dans la rénovation de tous nos magasins intégrés sur base des nouveaux concepts développés les derniers mois. Nous voulons aussi motiver nos partenaires affiliés à s’intégrer dans cette démarche. Nous allons les supporter avec notre know-how et expertise, mais laisserons toujours une certaine liberté d’action pour prendre des initiatives locales. La collaboration avec nos affiliés est importante pour nous, car ce sont de vrais épiciers passionnés proches de nos collaborateurs et de nos clients. Ils nous remontent beaucoup d’informations sur nos clients et les tendances du marché. Entretemps, Delhaize est aussi à la recherche de nouveaux formats de magasin afin d’être encore plus proche de ses clients. Nous voulons améliorer notre service et renouveler notre marque, avec par exemple la toute nouvelle formule de magasin ‘Fresh Atelier’ lancée le mois dernier à Bruxelles. Avec ce nouveau concept, Delhaize souhaite répondre aux besoins des clients à la recherche de solutions de repas équilibrés, flexibles et savoureux. Ce genre de magasin pourrait aussi convenir pour le marché luxembourgeois. L’innovation et l’expérience client restent donc au cœur de notre stratégie.»